Ces dix dernières années ont été, une fois n'est pas coutume, une période de consolidation pour le top 20 des groupes hôteliers mondiaux. Outre le fait que cela a rebattu les cartes de ce classement, cela a également été une période d’inflation dans les portefeuilles de marques des groupes.

Dans notre monde, les consommateurs cherchent encore plus de sens. Les enseignes avaient auparavant pour but de rassurer sur des fondamentaux ; aujourd’hui, les marques doivent raconter une histoire beaucoup plus profonde. Il est normal que notre industrie cherche à construire des marques fortes et engageantes dont les consommateurs sont avides. Désormais, s’identifier à des valeurs et appartenir à une communauté est vital. Il faut donc passer, de façon assumée, de l’enseigne à la marque.

Nous avons pu le constater, ce supplément d’âme que recherchent les clients s’illustre également dans le marketing. Ces dix ou quinze dernières années, nous avons vu apparaître de plus en plus de marques régionales, avec du contenu et de la consistance en termes d’expérience client et de message. Ces marques naissantes ont fini par avoir autant de notoriété que des enseignes historiques avec des réseaux de plus de 200 établissements.

Fondamentalement, la marque hôtelière a deux clients : le client final qui vient tous les jours dans le lobby de l’hôtel, et les partenaires investisseurs ou franchisés. La marque doit ainsi créer de la valeur sur ces deux environnements. Il a parfois été reproché à la démultiplication des marques, de répondre davantage aux besoins des investisseurs que des clients. Elles venaient cocher toutes les cases et tous les positionnements afin d’accompagner l’investissement dans son expansion. Cependant, la marque doit être d’une part attractive et désirable auprès des consommateurs et de l’autre, générer un supplément de performance économique et permettre une valorisation optimale de l’actif pour son propriétaire.

Également issu du logiciel de création de valeur de la décennie précédente, la croissance du parc sous enseigne était synonyme d’augmentation des revenus pour les chaînes. C’est pourquoi la course au pipeline a été l’autre outil de la création de valeur.

La concurrence est de plus en plus rude pour toutes ces marques et les constats sont différents en fonction des segments et des zones géographiques. Pré-COVID, l’EBITDA, Graal de la valorisation boursière, poussait au contrat de management dans le haut de gamme, plus rémunérateur pour les entreprises cotées. Désormais, les stratégies d’investissements et de développement vont peut-être évoluer.

A tout contexte, il y a de vraies opportunités. Dans un monde où l’hébergement marchand va concerner un secteur et des produits de plus en plus larges, nous avons une vraie occasion pour repositionner les marques, proposer de la valeur, amener à plus de contenu et élargir leurs horizons, leurs opportunités de développement et leurs propositions de services.